拓展业务:寻找最佳终端市场第二部分

市场生存能力



通过芯片伯翰

编者按:这是一系列文章中的另一部分,旨在帮助金属制造商改进其商用发动机并发展其业务。

无论贵公司是相对年轻的公司还是已经经营了100年的公司,一次又一次地认真审视你最有价值的终端市场是一个重要的练习,它可以帮助你避免市场在没有你的情况下发生变化。

选择最佳终端市场的两个最重要的标准是零花钱收入和市场生存能力。本文讨论市场可行性。第一部分关注零花钱。

市场生存能力

进行口袋收入分析后,你有10到30个最佳客户的名单。现在,现在是时候确定他们所在的终端市场,并研究这些市场的市场可行性了。

火热的市场可能很快就会枯竭——有时是因为市场的变化,但通常是因为热门市场前景太少。在你调整你的商业引擎去追求最终市场之前,您必须确保它包含足够有价值的潜在客户,以维持和发展您的业务。

你应该如何定义你的终端市场?例如,如果你是一个金属板制造商,你最好的客户之一是一个小型冰箱制造商,你把目标市场定义为迷你冰箱制造商吗?电器制造商,还是切割成型的金属板制造商?

查看可寻址市场的通用方法如中所示的熟悉的圆图所示。图1.

总可用市场(TAM)是您现在和将来所有产品和竞争对手产品的整个潜在客户领域。的可用标记T(Sam)代表您的组织和竞争对手此时实际到达的市场。的可服务可获得市场(SOM)是您认为可以通过当前业务结构和产品合理捕获的SAM的子集。一些营销人员会加上第四个,甚至更小的圆被称为渗透市场,以反映客户群。

营销团队容易犯夸大市场潜力的错误;他们所要做的就是展示TAM,几乎每一个市场都被认为是巨大的。避免TAM。

你的标准可以归结为:如果你没有打算改变你所做的(市场营销,出售,产品,支持,地理范围),你应该看看SOM。如果您愿意对您的商业范围进行更改和添加,然后你可以考虑山姆。

你如何确定你的SAM或SOM尺寸?进行初级和中级研究。初步研究直接与市场上的专家或个人交谈,并从自己的数据中得出结论。二次研究正在分析已发布的材料。

图1

二级研究

对目标市场进行二次研究,尤其是那些几乎没有公开信息的人,可能很困难。在网上搜索学习语言和商业细节,并寻求有关资料。

二次研究的来源包括:

  • 第三方报告
    利用互联网查找市场调研报告,博客,以及目标市场的白皮书。
  • 行业代码
    使用NAICS代码(D&B公司提供的服务)-www.hoovers.com)外套,或其他服务,以确定您的最佳客户候选人的分类。使用此代码可以找到与您的客户具有类似特征的其他公司。
  • SEC文件
    目标终端市场中的上市公司提供有关典型业务结构的宝贵信息,他们所处的行业,投资倾向,以及财政实力。审查他们的档案
  • 贸易协会
    阅读行业出版物和行业组织的行业相关文章。英国威廉希尔娱乐官网
  • 竞争对手
    审查所有在该领域与同类产品和服务直接竞争的其他公司。回顾该领域中为您的产品提供备选方案的所有竞争对手。执行SWOT(优势,弱点,机会,和威胁)分析每一个潜在的竞争者。

主要研究

进行初级研究需要时间和精力。你正在通过自己的研究工作创建数据,通常以面谈的形式。许多面试时间很短,可能15分钟或更短,所以重点关注几个关键问题。把你的面试当作讨论,不是一个宗教法庭。使用开放式问题开始对话,然后按照对话的线索保持联系。

初步研究的来源包括:

  • 你自己的客户和潜在客户。
  • 行业专家。
  • 竞争对手,如果可能的话。
  • 竞争对手的客户。
  • 渠道合作伙伴,例如代理商和分销商。渠道合作伙伴通常具有宝贵的洞察力,可能以与原始设备制造商(OEM)稍有不同的方式看待市场。

除了帮助您选择要追求的终端市场,你进行的主要和次要研究也有助于你执行商业营销和销售计划。记下联系人使用的语言,他们提到的需求,他们喜欢的进驻市场渠道,他们想要的好处和特点,以及任何相关的买方行程信息。这是有价值的数据,你可以使用,如果你选择终端市场。

将你的研究与最终市场选择表结合起来

一旦你完成了你的零用钱收入(见第一部分)市场可行性分析,以及初级和中级研究,您可以创建一个最终市场选择表来帮助您做出最终决策,并向其他人解释您的决策。

除了最大的行业外,其他所有行业的市场分析都不是一门精确的科学。比较您正在考虑的各个终端市场的潜力,可能对您的决策更有帮助。把一张如图所示的桌子放在一起图2使您能够一目了然地回顾您的目标终端市场入围者。该表是进行知情辩论的催化剂。

虽然最终选择表看起来很简单,它背后的数据可能很复杂。让我们用一个小的例子,custom-vehicle制造商。

ABC定制卡车工厂是一家总部位于新泽西的公司,也覆盖纽约和康涅狄格州。它定制中型车辆(3到6级)和拖车建造的皮卡,货车,和立方体货车。

在美国每年销售的40万到50万辆新车中所有竞争对手加起来,在ABC的地理覆盖范围内,售出的车辆略多于15000辆。该公司成立于15年前,主要生产景观车和拖车。它现在每年销售400辆卡车,并提供售后配件和服务。尽管景观设计师仍然是其最大的创收者,该公司还向水管工销售车辆,电工,应急反应小组,城镇道路工人,私人雪犁操作员,农民,航运公司,以及其他许多小型市场。

图2

ABC对其客户群进行了一次零花钱收入分析,对表现最好的客户的终端市场进行初级和次级研究,使其能够选择目标终端市场。四个markets-landscapers,电工,木匠,应急小组也列了清单。公司希望进一步减少这个数字,减少到两三个目标终端市场。

ABC开发了图2中的表格,以帮助做出明智的决策。(在这里下载模板

根据此选择表中的结果,公司的营销和领导团队做出了以下观察和决定:

  1. 庭院设计市场,目前最大的市场,仍具吸引力,并将继续成为目标市场。
  2. 电工市场是实现盈利增长的最佳机会。口袋收入丰厚,坚实的市场份额基础,良好的本地(SOM)和全国(SAM)市场潜力,这将是明年的目标市场。
  3. 木匠市场也很有吸引力。ABC领导层选择这一终端市场作为第二目标,并决定投入较少的员工时间和金钱去追求它。它有很好的现金收入,并在许多方面与其他两个目标市场重叠,但许多木匠购买标准卡车并亲自定制,表明可服务市场可能不大。公司将谨慎行事,在追求这个终端市场上投资较少。
  4. ABC决定不进军救护车/应急车辆市场。即使TAM很大,当地供应的救护车的SOM并不比它的其他目标市场大,同时,该公司担心,由于竞争对手数量众多,缺乏知识和知识产权,低收入将持续下去。

在这个例子中,ABC定制卡车工厂本可以将表格扩大到包括复合年增长率(CAGR)和其他比率和标准。决定制定目标市场选择表的详细程度取决于您自己。

好了。确定或重新评估您的最佳终端市场是一项至关重要的工作,这将确保你为你的业务选择正确的方向。

接下来会发生什么?

本系列的下一篇文章将继续介绍如何使用可靠的方法来获得客户的声音并将其转换为高度可用的格式,从而实现健康的商业引擎。

Chip Burnham是 营销您的制造业务,Fairmont Concepts联合创始人,一家致力于帮助制造商最大化其商业引擎性能的公司。